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新产品不成功的十大“罪状”

 文章来源:J9九游会AG企管 时间:2018-01-18 11:30 点击:
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新(xin)产品不成功的十大“罪状”

对于快速消费品(pin)(pin)的(de)(de)企(qi)业来(lai)说,由于消费者(zhe)需求(qiu)的(de)(de)日益丰(feng)富与多样(yang)化,新产品(pin)(pin)的(de)(de)开发变得越(yue)来(lai)越(yue)重要(yao)。实际的(de)(de)市场营销过(guo)程(cheng)中很(hen)多企(qi)业也的(de)(de)确(que)把新产品(pin)(pin)的(de)(de)开发工作摆在了重要(yao)的(de)(de)位置,但为什么很(hen)多企(qi)业的(de)(de)新产品(pin)(pin)大(da)部分没能够取得预期的(de)(de)成(cheng)功呢(ni)?笔者(zhe)认为主(zhu)要(yao)有(you)以下十(shi)大(da)“罪状”: 
  一、新(xin)产品(pin)的诉(su)求(qiu)与消费(fei)者内心真正的声音相距(ju)甚(shen)远 

  随着市场经济(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)发展(zhan)及竞争(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)加剧,市场上产品的(de)(de)(de)(de)(de)种类已日益丰富,消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)选择面也越来越宽(kuan)广,产品能(neng)否最(zui)终被(bei)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者接受的(de)(de)(de)(de)(de)唯一标准就是(shi)该产品是(shi)否能(neng)够有(you)(you)效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)满足了消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者某(mou)(mou)一方面独特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)!不能(neng)够真(zhen)(zhen)正(zheng)(zheng)满足消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者某(mou)(mou)种需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)产品即(ji)使(shi)包(bao)装再精美、价(jia)格再便宜,最(zui)终也终将会被(bei)市场所淘汰(tai)。同(tong)样,新(xin)(xin)(xin)产品的(de)(de)(de)(de)(de)推出也必须是(shi)能(neng)够充(chong)分(fen)满足消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)某(mou)(mou)种独特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu),但实际(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)过(guo)程中,很对(dui)企(qi)业(ye)在新(xin)(xin)(xin)品推出之前并没(mei)有(you)(you)认真(zhen)(zhen)的(de)(de)(de)(de)(de)对(dui)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)进(jin)行(xing)仔细的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)析与(yu)研究,没(mei)有(you)(you)静下(xia)心来去真(zhen)(zhen)正(zheng)(zheng)倾听消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)声音,仅凭企(qi)业(ye)自己的(de)(de)(de)(de)(de)一个“灵感”或想(xiang)法就确定(ding)了新(xin)(xin)(xin)产品的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念与(yu)诉求(qiu),产品的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念与(yu)诉求(qiu)没(mei)有(you)(you)经过(guo)有(you)(you)效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)测试,往(wang)(wang)往(wang)(wang)造成(cheng)企(qi)业(ye)自己认为很不错的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)产品的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念诉求(qiu)与(yu)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者内(nei)心真(zhen)(zhen)正(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)声音相距甚远(yuan)!   

  二、 目(mu)标消费(fei)者(zhe)的行为(wei)特征分(fen)析不够深(shen)入 

  营(ying)销(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)本质是为(wei)部分(fen)人提(ti)供服(fu)务。具体来说(shuo)(shuo),企业的(de)(de)(de)(de)(de)任何一款产(chan)品(pin)(pin)不(bu)(bu)可能同(tong)(tong)(tong)时满足(zu)(zu)所有(you)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需求,都只(zhi)能满足(zu)(zu)部分(fen)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需求。换(huan)句话(hua)说(shuo)(shuo),不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)对(dui)(dui)应的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)标(biao)(biao)(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)是不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)。不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)表(biao)现出了(le)不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)特(te)征与消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)喜好(hao)(hao)。但在实际(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)市场营(ying)销(xiao)过程中,很(hen)多企业推出新产(chan)品(pin)(pin)之(zhi)前只(zhi)是对(dui)(dui)新产(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)标(biao)(biao)(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)有(you)个大(da)概(gai)的(de)(de)(de)(de)(de)描述,大(da)部分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)情况是企业仅(jin)仅(jin)界定了(le)目(mu)标(biao)(biao)(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)别与年龄段,对(dui)(dui)于(yu)目(mu)标(biao)(biao)(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)深度(du)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)特(te)征与消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)喜好(hao)(hao)特(te)点没有(you)仔细的(de)(de)(de)(de)(de)研究(jiu),比如目(mu)标(biao)(biao)(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一天的(de)(de)(de)(de)(de)生活轨迹是怎样的(de)(de)(de)(de)(de)?目(mu)标(biao)(biao)(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)业余爱好(hao)(hao)是什么?目(mu)标(biao)(biao)(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一般在何时、何地、为(wei)何消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)产(chan)品(pin)(pin)?等(deng)(deng)等(deng)(deng)。缺乏对(dui)(dui)目(mu)标(biao)(biao)(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)深度(du)理解下(xia)推出的(de)(de)(de)(de)(de)新产(chan)品(pin)(pin)就(jiu)自然很(hen)难真正(zheng)意义上去打动目(mu)标(biao)(biao)(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)。   

  三、新(xin)产品与企业(ye)的原(yuan)有定位相差甚远 

  企(qi)(qi)业(ye)在发(fa)(fa)展的(de)(de)过程中总会给消(xiao)费(fei)者留(liu)下(xia)一个相对(dui)固(gu)定的(de)(de)形象,即该企(qi)(qi)业(ye)是做什么的(de)(de),主要生产(chan)哪种类型(xing)的(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)。出(chu)于(yu)对(dui)消(xiao)费(fei)者需(xu)求(qiu)变化(hua)、竞(jing)争环境变化(hua)以及企(qi)(qi)业(ye)发(fa)(fa)展现状的(de)(de)考虑(lv),很多(duo)企(qi)(qi)业(ye)开(kai)展了(le)多(duo)元化(hua)或经营方(fang)向转(zhuan)型(xing)的(de)(de)战略,如做电脑(nao)的(de)(de)企(qi)(qi)业(ye)多(duo)元化(hua)开(kai)发(fa)(fa)农(nong)产(chan)品(pin)(pin),卖糖果的(de)(de)企(qi)(qi)业(ye)转(zhuan)型(xing)发(fa)(fa)展饼干行业(ye),企(qi)(qi)业(ye)推出(chu)的(de)(de)新(xin)产(chan)品(pin)(pin)与企(qi)(qi)业(ye)原有的(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)类别相差甚远,自然(ran)就会大(da)大(da)出(chu)乎消(xiao)费(fei)者的(de)(de)意料。由于(yu)对(dui)企(qi)(qi)业(ye)根深(shen)蒂固(gu)的(de)(de)印象,目(mu)标消(xiao)费(fei)者自然(ran)怀疑(yi)新(xin)产(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)“专业(ye)程度(du)”,接(jie)受程度(du)自然(ran)也就打了(le)折扣。   

  四(si)、企业品牌意识不够(gou)强烈 

  很(hen)多企业(ye)推出新(xin)产(chan)品(pin)的目的仅(jin)(jin)(jin)仅(jin)(jin)(jin)是为了增(zeng)加销量,并(bing)没有(you)将新(xin)产(chan)品(pin)做(zuo)成(cheng)品(pin)牌的意(yi)识或意(yi)识不够强(qiang)烈。《易经》语:“取法乎(hu)上,仅(jin)(jin)(jin)得其中(zhong)(zhong),取法乎(hu)中(zhong)(zhong),仅(jin)(jin)(jin)得其下”!意(yi)思是说如(ru)果(guo)J9九游会AG 制(zhi)定(ding)了一个高的目标,实际只可(ke)能达到中(zhong)(zhong)等水平,如(ru)果(guo)制(zhi)定(ding)了一个中(zhong)(zhong)等水平的目标,实际只可(ke)能达到低等水平!如(ru)果(guo)企业(ye)的新(xin)产(chan)品(pin)目标仅(jin)(jin)(jin)仅(jin)(jin)(jin)是为了增(zeng)加销量而(er)已,新(xin)产(chan)品(pin)最后的成(cheng)功(gong)率自(zi)然就可(ke)想而(er)知了!   


  五(wu)、简单的抄袭与模仿 

  此条原因(yin)是(shi)(shi)国(guo)内(nei)企(qi)(qi)业(ye)最容易出现的新(xin)产(chan)(chan)(chan)品(pin)开发误区。很多(duo)企(qi)(qi)业(ye)根本没有(you)市场(chang)(chang)调(diao)研也没有(you)针对目标消(xiao)费(fei)者的研究,往往是(shi)(shi)看到(dao)市场(chang)(chang)上(shang)什(shen)么产(chan)(chan)(chan)品(pin)好卖就推出类似(si)的产(chan)(chan)(chan)品(pin)。企(qi)(qi)业(ye)推出的所谓新(xin)产(chan)(chan)(chan)品(pin)与市场(chang)(chang)上(shang)已经成功的同类产(chan)(chan)(chan)品(pin)相比,只(zhi)是(shi)(shi)在包装或(huo)规格(ge)(ge)上(shang)有(you)所不同,更有(you)甚者就是(shi)(shi)“赤裸(luo)裸(luo)”的模(mo)(mo)仿(fang)与抄袭。实(shi)际市场(chang)(chang)营销中(zhong),最常见的现象(xiang)就是(shi)(shi)大量的民营企(qi)(qi)业(ye)一味模(mo)(mo)仿(fang)照抄国(guo)外知名(ming)企(qi)(qi)业(ye)的产(chan)(chan)(chan)品(pin)类别、包装,规格(ge)(ge)等(deng),在实(shi)际的产(chan)(chan)(chan)品(pin)推广(guang)过程中(zhong)主(zhu)要(yao)通过打价(jia)(jia)格(ge)(ge)战,低价(jia)(jia)竞争(zheng)!所谓的新(xin)产(chan)(chan)(chan)品(pin)毫无新(xin)意可言,自然也很难取得成功(续上(shang)一页内(nei)容)。   

  六、过分(fen)的标(biao)新立异 

  与简单模仿不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)是(shi),很多企业为了追求(qiu)(qiu)新(xin)(xin)(xin)产(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)“新(xin)(xin)(xin)”“奇”“特(te)”,结果推出(chu)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)产(chan)(chan)品(pin)(pin)过分的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)标新(xin)(xin)(xin)立(li)异。很多新(xin)(xin)(xin)产(chan)(chan)品(pin)(pin)包(bao)装的(de)(de)(de)确是(shi)很新(xin)(xin)(xin)颖,也能(neng)(neng)够(gou)瞬间抓住消费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)眼球,但(dan)产(chan)(chan)品(pin)(pin)究竟是(shi)什么?产(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)核心诉求(qiu)(qiu)点(dian)是(shi)什么?消费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)却要(yao)仔细的(de)(de)(de)看(kan)上半天(tian)才能(neng)(neng)弄明白。另(ling)一种情况(kuang)是(shi),很多新(xin)(xin)(xin)产(chan)(chan)品(pin)(pin)过分追求(qiu)(qiu)新(xin)(xin)(xin)奇或专业的(de)(de)(de)概(gai)念诉求(qiu)(qiu)(如很多功(gong)能(neng)(neng)性食品(pin)(pin)借助科学性的(de)(de)(de)语言来强调(diao)产(chan)(chan)品(pin)(pin)功(gong)能(neng)(neng)的(de)(de)(de)诉求(qiu)(qiu)),但(dan)由于(yu)很多概(gai)念太新(xin)(xin)(xin)奇或太专业化(hua),目标消费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)对产(chan)(chan)品(pin)(pin)诉求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)概(gai)念根本不(bu)知为何物(wu),这样(yang)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)产(chan)(chan)品(pin)(pin)自(zi)然也只(zhi)能(neng)(neng)是(shi)让消费(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)敬而远之。   

  七、推广方法(fa)过于单一(yi) 

  新(xin)产(chan)(chan)品(pin)(pin)从(cong)创(chuang)意提出到概(gai)念形成(cheng)再到产(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)研(yan)发上(shang)市(shi)、宣传推(tui)(tui)广(guang)(guang)(guang)有(you)着一整套(tao)严格的(de)(de)(de)科学流程,但实(shi)际的(de)(de)(de)市(shi)场营销(xiao)过程中,大(da)(da)多数的(de)(de)(de)国内企业在(zai)新(xin)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)推(tui)(tui)广(guang)(guang)(guang)上(shang)往往显得比较“草率”。有(you)条(tiao)(tiao)件的(de)(de)(de)企业或(huo)(huo)许还(hai)会(hui)(hui)在(zai)新(xin)产(chan)(chan)品(pin)(pin)上(shang)市(shi)的(de)(de)(de)初期(qi)集中的(de)(de)(de)做一些广(guang)(guang)(guang)告宣传,但对于(yu)大(da)(da)多数资源条(tiao)(tiao)件有(you)限的(de)(de)(de)企业,往往就是召集所有(you)经销(xiao)商开个新(xin)品(pin)(pin)发布会(hui)(hui),新(xin)产(chan)(chan)品(pin)(pin)发货给予(yu)相对老产(chan)(chan)品(pin)(pin)力度较大(da)(da)的(de)(de)(de)促(cu)销(xiao)就算上(shang)市(shi)推(tui)(tui)广(guang)(guang)(guang)了。同(tong)时,推(tui)(tui)广(guang)(guang)(guang)方(fang)法过于(yu)单一,仅仅靠渠道促(cu)销(xiao)或(huo)(huo)低价竞争(zheng),缺(que)少与目标消费者深层次(ci)沟通的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌推(tui)(tui)广(guang)(guang)(guang)活动(dong),新(xin)产(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)成(cheng)功率自然大(da)(da)大(da)(da)降低。   

  八、渠道成员利益分配(pei)不(bu)合理 

  新(xin)产品的(de)成(cheng)(cheng)功离(li)不(bu)开渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)(cheng)员的(de)努(nu)力(li),道(dao)(dao)理(li)很简单,只(zhi)有通(tong)过各级(ji)(ji)渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)(cheng)员的(de)推广(guang),新(xin)产品才能实现与消费者的(de)“面(mian)对面(mian)”。在实际(ji)的(de)新(xin)产品推广(guang)过程中,由于(yu)新(xin)产品的(de)价格不(bu)透明,往(wang)往(wang)出现一(yi)级(ji)(ji)经销(xiao)商(shang)为了贪图暴利,截留了原本应该给予下级(ji)(ji)渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)(cheng)员分(fen)销(xiao)商(shang)及终端的(de)促销(xiao)资源,直(zhi)接导致了终端销(xiao)售(shou)新(xin)产品的(de)积极性不(bu)高,新(xin)品自(zi)然(ran)也就很难(nan)成(cheng)(cheng)功。   

  九、渠道(dao)服务质量较(jiao)差 

  对(dui)于(yu)(yu)渠道成(cheng)员来(lai)说,新(xin)(xin)(xin)产(chan)品(pin)意(yi)味(wei)(wei)着高利润(run)但也(ye)意(yi)味(wei)(wei)着高风(feng)险(xian),对(dui)于(yu)(yu)经销商来(lai)说如(ru)果(guo)新(xin)(xin)(xin)产(chan)品(pin)滞(zhi)销就(jiu)意(yi)味(wei)(wei)着库存积压,资金占用,对(dui)于(yu)(yu)终端(duan)来(lai)说,如(ru)果(guo)新(xin)(xin)(xin)产(chan)品(pin)动销太慢则有可能面临着产(chan)品(pin)过期的(de)风(feng)险(xian)。现(xian)(xian)实(shi)中(zhong)很(hen)多(duo)企业对(dui)于(yu)(yu)新(xin)(xin)(xin)产(chan)品(pin)实(shi)际推广(guang)过程中(zhong)出(chu)现(xian)(xian)的(de)经销商新(xin)(xin)(xin)品(pin)库存积压及终端(duan)的(de)新(xin)(xin)(xin)产(chan)品(pin)销售临期或过期“不闻(wen)不问(wen)”!这样的(de)渠道服(fu)务(wu)水平自然(ran)也(ye)就(jiu)难以助力新(xin)(xin)(xin)产(chan)品(pin)的(de)成(cheng)功了。   

  十、不够坚(jian)持 

  任(ren)何产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)都(dou)有其生命周期,新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)也(ye)不例外!对于新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)而(er)言,要让目标消(xiao)费者接(jie)受(shou)更是(shi)需要经(jing)历很长(zhang)一(yi)段时间(jian)的(de)(de)(de)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)推(tui)(tui)广(guang)期或叫成长(zhang)期。本(ben)文开(kai)头(tou)部分已(yi)(yi)经(jing)提及,现在(zai)市(shi)(shi)场上(shang)(shang)新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)种类已(yi)(yi)日益丰富,而(er)且各个企业(ye)(ye)新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)推(tui)(tui)出的(de)(de)(de)速度也(ye)是(shi)越(yue)来越(yue)快(kuai),消(xiao)费者对市(shi)(shi)场上(shang)(shang)能见的(de)(de)(de)新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或企业(ye)(ye)的(de)(de)(de)新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)推(tui)(tui)广(guang)动作早已(yi)(yi)习(xi)以为常,这些(xie)因(yin)素无形中也(ye)延长(zhang)了(le)(le)(le)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)推(tui)(tui)广(guang)期。因(yin)此,任(ren)何一(yi)个新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)想在(zai)短(duan)期内快(kuai)速的(de)(de)(de)取得(de)成功(gong)都(dou)是(shi)不现实的(de)(de)(de)。实际的(de)(de)(de)市(shi)(shi)场营销过程(cheng)中,很多企业(ye)(ye)的(de)(de)(de)新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)推(tui)(tui)广(guang)不够坚持,短(duan)期内没有看到新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)快(kuai)速的(de)(de)(de)成长(zhang),就轻(qing)易的(de)(de)(de)放弃(qi)(qi)了(le)(le)(le)!接(jie)着就是(shi)“草率”的(de)(de)(de)再(zai)上(shang)(shang)马其它新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin),企业(ye)(ye)不断的(de)(de)(de)开(kai)发新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)却很难推(tui)(tui)广(guang)成功(gong),陷入(ru)了(le)(le)(le)开(kai)发—推(tui)(tui)广(guang)——放弃(qi)(qi)——再(zai)开(kai)发的(de)(de)(de)恶(e)性循环,浪费了(le)(le)(le)大量的(de)(de)(de)资源(yuan),企业(ye)(ye)的(de)(de)(de)新(xin)产(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)成功(gong)变得(de)越(yue)来越(yue)难。
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