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细数中小企业特有的假转型症状,如何利用有限资源有效转型?

 文章来源:J9九游会AG企管 时间:2022-09-01 16:14 点击:
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       许多(duo)专(zhuan)家在(zai)谈(tan)企(qi)业管(guan)理时开口娃哈(ha)哈(ha)、旺(wang)旺(wang)、康师傅,言必农夫山泉、伊(yi)利、蒙牛,这对(dui)于大多(duo)数在(zai)死亡线(xian)上(shang)挣扎的(de)(de)(de)中小(xiao)企(qi)业而言并没有(you)太(tai)多(duo)的(de)(de)(de)借鉴意(yi)义。娃哈(ha)哈(ha)下滑近40%,仍(reng)然有(you)500多(duo)亿元(yuan)的(de)(de)(de)销售额,光(guang)这一点就直接秒杀众多(duo)中小(xiao)企(qi)业。

  大(da)企(qi)业都自带光(guang)环,他们(men)的(de)(de)一举(ju)一动都牵动着(zhe)从业人(ren)员的(de)(de)心弦(xian)。以大(da)企(qi)业为模板(ban)的(de)(de)转型(xing)之路注(zhu)定会(hui)水土不服,或(huo)者转了一圈还是原地踏步。所有(you)这种类型(xing)的(de)(de)转型(xing),都可以称之为假(jia)转型(xing),除此之外,还有(you)三个中(zhong)小企(qi)业特有(you)的(de)(de)假(jia)转型(xing)症状。

  三个假转型症状

  假转型1:说重视消费者需求,实则渠道思维严重

  消(xiao)费者的(de)反(fan)馈评价是所有(you)互联网企业(ye)都非常重视的(de)一项内容。

  电商中流(liu)传(chuan)(chuan)着(zhe)一句(ju)话:天下生意一样刷(shua)。刷(shua)什么?刷(shua)流(liu)量与(yu)评价。线下找(zhao)人排队,线上找(zhao)人刷(shua)单(dan),都可以(yi)影(ying)响(xiang)并(bing)促进其他消费者(zhe)的(de)(de)购(gou)买(mai)需求(qiu)。传(chuan)(chuan)统企业在转型的(de)(de)过程(cheng)中被要(yao)求(qiu)不以(yi)渠(qu)道为本,而是要(yao)满(man)足并(bing)重(zhong)视消费者(zhe)的(de)(de)需求(qiu),将与(yu)消费者(zhe)互动作为转型的(de)(de)要(yao)领。

  可是,当原料采购(gou)、周(zhou)转(zhuan)、库(ku)存、渠道贡献、经销商(shang)合作(zuo)等(deng)各个经营模块都(dou)随之调整时(shi),重视消费者(zhe)的转(zhuan)型(xing)(xing)很(hen)多成为(wei)喊喊口号。与(yu)渠道商(shang)合作(zuo)不(bu)仅(jin)频(pin)繁(fan)、紧密、省事,且有直接经济效(xiao)益(yi),而重视消费者(zhe)本就非常困难,不(bu)仅(jin)吃(chi)力不(bu)讨好,而且受(shou)益(yi)的周(zhou)期还长(zhang)。为(wei)什么在快速消费品行(xing)业中抄袭与(yu)山寨(zhai)特别严重?一方面是企业图省事,另一方面便是渠道商(shang)也想借势赚(zhuan)钱(qian)的需求。传(chuan)统企业受(shou)制(zhi)于渠道的短期刺激,怎么高(gao)喊要重视消费者(zhe),都(dou)无法与(yu)互(hu)联网(wang)企业相比,从而也成为(wei)假转(zhuan)型(xing)(xing)特征。

创新思维转型培训

  假转型2:说是聚焦,实则聚焦后分散经营

  传统意义上的聚焦经营,是(shi)将可调动的资源集(ji)中投放到(dao)能最(zui)大化产生销量的市(shi)场(chang)。尤其面(mian)临增长困难(nan)以及经济不景气(qi)的情况下,转型(xing)首(shou)先(xian)想(xiang)到(dao)的就是(shi)集(ji)中优势兵力进(jin)攻某一区域(yu)市(shi)场(chang)。

  传统的聚焦转型大多是(shi)在样板市场内(nei)配合广告(gao)宣(xuan)传,对KA、流(liu)通(tong)、特通(tong)渠道等全面(mian)突破。这些渠道随便算(suan)算(suan)都(dou)是(shi)成百上千家店,有(you)不同(tong)的属(shu)性,所服务(wu)的消费(fei)群体各(ge)有(you)不同(tong),这相当于产品面(mian)对的还是(shi)各(ge)个(ge)孤(gu)立的消费(fei)群体。

  真正的(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)聚焦(jiao)是让产品渗透某一个渠道,从而达到(dao)临界(jie)点(dian)。当(dang)这个渠道内的(de)普通消(xiao)费者都(dou)在(zai)谈论、交流或使(shi)用(yong)产品时,这个产品在(zai)该市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)的(de)临界(jie)点(dian)到(dao)来,接(jie)下来,销售也会出(chu)现爆发式增长(zhang)。传统的(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)聚焦(jiao)转(zhuan)(zhuan)型只是由(you)以前的(de)1万个市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)进入(ru)了2000个市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)。打造样板市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)的(de)初衷(zhong)又会希望占(zhan)领该市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)的(de)每个渠道和(he)群体。可惜的(de)是样板市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)的(de)消(xiao)费者之间并(bing)没有产生共鸣(ming)并(bing)与他(ta)人分(fen)享交换意见,严格意义上来讲(jiang),这并(bing)不能称为(wei)成功的(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)聚焦(jiao)转(zhuan)(zhuan)型策略。

  假转型3:嘴上说要转型,身体却很诚实

  一般(ban)而言,传统企业都伴随着庞(pang)大(da)的重资产,试错(cuo)成本异(yi)常高,这使大(da)多数企业趋(qu)向(xiang)于(yu)缓(huan)慢而稳健的转型(xing)方(fang)式。

  中国私(si)营企业老(lao)板的决(jue)定(ding)权异常重(zhong)要,员工与下属大多不(bu)(bu)愿(yuan)承(cheng)担(dan)试错的责任(ren)。选择(ze)A还(hai)是选择(ze)B并不(bu)(bu)是通过细(xi)致的数(shu)据分(fen)析或多次论证,绝大多数(shu)时(shi)(shi)候是时(shi)(shi)间(jian)所(suo)迫(po),仓促决(jue)定(ding)。

  转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型与未来(lai)有不(bu)(bu)确定性,谁也不(bu)(bu)能保证永远引领潮流,把握未来(lai)的发展(zhan)趋势,毕竟世间只有一个马云(yun)。所以(yi)传统企业受制于自身关(guan)键(jian)限制因(yin)素,只能以(yi)缓慢+修修补(bu)(bu)补(bu)(bu)的方式艰难前行(xing)。再加之人都害怕(pa)改变,在这种情(qing)况下(xia),不(bu)(bu)是(shi)企业不(bu)(bu)想(xiang)快(kuai)速(su)转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型,而是(shi)转(zhuan)(zhuan)(zhuan)不(bu)(bu)动、转(zhuan)(zhuan)(zhuan)不(bu)(bu)快(kuai)、不(bu)(bu)敢转(zhuan)(zhuan)(zhuan)。嘴上说要转(zhuan)(zhuan)(zhuan),其(qi)实身体(ti)很诚实。

  如何利用有限资源有效转型

  身处这样(yang)一(yi)个变(bian)革的社(she)会,面对一(yi)不小(xiao)心(xin)就搞出(chu)无人超市、人工(gong)智能的BAT们,传(chuan)统企业如何利用有限资源做有效(xiao)转型?

  提高市场的渗透率而非广度

  当一个(ge)市(shi)场的渗透率达到某个(ge)临界(jie)点时,购(gou)买这个(ge)产品的人群就会(hui)(hui)出现爆发式增长。因(yin)为消费者会(hui)(hui)感觉到周围的人都在交流与推(tui)荐这款(kuan)产品。

  市(shi)(shi)场(chang)(chang)聚焦没有问题(ti),打(da)造样板市(shi)(shi)场(chang)(chang)并(bing)成为该市(shi)(shi)场(chang)(chang)的地头蛇的策略也(ye)没有问题(ti)。但并(bing)不(bu)是在市(shi)(shi)场(chang)(chang)聚焦后(hou)把这一市(shi)(shi)场(chang)(chang)内所有的渠(qu)道都(dou)开设出来就代(dai)表(biao)着成功,任何市(shi)(shi)场(chang)(chang)的火(huo)爆都(dou)需要消(xiao)费者相(xiang)互(hu)传(chuan)播、分享、交流(liu)的过程(cheng)。与其将产品铺进聚焦市(shi)(shi)场(chang)(chang)内所有渠(qu)道的独立网点(dian)(互(hu)相(xiang)无法(fa)渗透(tou)),倒不(bu)如将其中(zhong)某一个(ge)最能引(yin)起(qi)传(chuan)播的渠(qu)道完全做透(tou)。

  让消费者相互(hu)沟通交流分(fen)享,营(ying)造(zao)消费者从众与追求时髦的习惯。

  加多宝还叫王老吉(ji),名气还没这么大时(shi),温州市(shi)场甚至比其根据地广(guang)州市(shi)场卖得还要好。在发(fa)现温州人除了(le)正常餐饮之外喜欢请客办酒(jiu)席(xi),于是通过免费(fei)赠送、试饮与终端促销推(tui)荐等各种方式(shi)对(dui)宴请渠道(dao)进行了(le)高密(mi)度的(de)(de)渗(shen)透(tou)。最后,甚至流(liu)传着“温州人结婚,三红(中华(hua)、五(wu)粮液、王老吉(ji))必备“的(de)(de)说(shuo)法。

  通过渗透(tou)(tou)宴请渠道,让消(xiao)费(fei)者产生(sheng)相互(hu)交流、分享、攀比的可能性(xing),加速渗透(tou)(tou)率的提(ti)升,从(cong)而达(da)到临界(jie)点,促使销量爆(bao)发式增(zeng)长。最终(zhong)形成了消(xiao)费(fei)者甚至自己都(dou)不知(zhi)道为什么(me)要用王(wang)老吉,只是从(cong)众(zhong)消(xiao)费(fei)的情形。聚焦没错,但(dan)应当寻找那些更容易让消(xiao)费(fei)者产生(sheng)交流、互(hu)动或攀比的渠道或消(xiao)费(fei)方(fang)式,而不是对所聚焦的市场(chang)全面(mian)铺开。

  塑造产品消费场景而非跟时髦

  传统企业的另一转型方向是通过生(sheng)产(chan)当下(xia)时髦的产(chan)品来蹭热点,提(ti)高销量与收入。

  快消(xiao)品企业扎(zha)堆(dui)蹭热点,造就(jiu)了(le)肉松饼、蒸蛋(dan)糕这类爆红产(chan)品,但没多久之(zhi)后(hou)便归于平(ping)静(jing)。肉松饼、蒸蛋(dan)糕这类现(xian)象级的(de)休闲食(shi)品在渗透率上取(qu)得了(le)不错的(de)成果,但并没有与(yu)消(xiao)费场景建立任何联系(xi),也并不是消(xiao)费者(zhe)由衷喜(xi)爱而去选择的(de)产(chan)品。

  营(ying)销的(de)本质应该(gai)是(shi)(shi)营(ying)造(zao)消(xiao)费者的(de)需求场景。消(xiao)费者在(zai)何时想起你,遇到(dao)什(shen)么(me)情况(kuang)时想到(dao)你?王老吉是(shi)(shi)在(zai)预防上火时会想到(dao),恶评(ping)如潮的(de)脑(nao)白金(jin)给人留下的(de)潜(qian)移默化的(de)印象是(shi)(shi):不(bu)知道(dao)给父母送什(shen)么(me)礼时,就送脑(nao)白金(jin)吧。

  四川有一家(jia)蓝剑饮品集(ji)团,业内人士(shi)可能都不大熟悉,但是(shi)其生产的唯怡豆奶在餐(can)饮渠道(dao)占据近95%的市(shi)场(chang)份额。唯怡豆奶的厉害之处是(shi)既有了渗(shen)透率(lv)(大家(jia)都喝),又(you)建立了餐(can)馆(guan)这个消费场(chang)景,通过这一消费场(chang)景又(you)进(jin)一步提(ti)高渗(shen)透率(lv)。

  这(zhei)种(zhong)将(jiang)渗透(tou)率与(yu)消费场景完美结合的方法值(zhi)得J9九游会AG 思(si)考(kao)与(yu)借鉴(jian),毕(bi)竟唯怡在四川的销售额(e)甚至超过许多(duo)食(shi)品饮(yin)料企业在全国的销售额(e)。

  必要性才是转型的基础

  为(wei)(wei)什么很(hen)多企业(ye)嘴(zui)上说要转型而(er)(er)身体却很(hen)诚实?是因为(wei)(wei)当前的环(huan)境再恶劣还不(bu)(bu)至于让企业(ye)一(yi)夜(ye)之间(jian)关门(必要性(xing)不(bu)(bu)足)。就研(yan)发新(xin)产品而(er)(er)言,市场上流行什么就跟风做什么,借着(zhe)利润还没透明(ming)赚(zhuan)一(yi)笔,通过山寨模仿风口期产品也(ye)能活得比较滋润(必要性(xing)不(bu)(bu)足)。

  传统(tong)企业自身的(de)(de)内部转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型与(yu)要(yao)改变的(de)(de)项目太多,阻(zu)力(li)太多,心(xin)有(you)余而(er)力(li)不(bu)足也(ye)是转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型艰难的(de)(de)原因(yin)之(zhi)一(必要(yao)性不(bu)足)。如(ru)果真正想(xiang)要(yao)转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型,那就应该制造必要(yao)性。主动竞争而(er)不(bu)避实就虚;创造创新而(er)不(bu)山寨模仿;坚决整合而(er)不(bu)心(xin)慈手软, 每一次转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型都(dou)有(you)风险,如(ru)果觉(jue)得风险难以(yi)承(cheng)受,那就不(bu)要(yao)自欺(qi)欺(qi)人地(di)假转(zhuan)(zhuan)(zhuan)型。

  结语

  任何(he)一个传(chuan)统企业的(de)转型,除了外部(bu)(bu)压力,更取决于内部(bu)(bu)的(de)动力是否(fou)充(chong)足,是否(fou)有足够(gou)的(de)必要(yao)性。

  即使市场再饱和的品类中也会有几个地头蛇能杀出一条血路,让大品牌无可奈何。因为它们在聚焦市场的渗透率高,又建立了相对应的消费场景,让消费者乐于分享、乐于推荐,在这个广告流量贵得离谱的时代极大地弥补了营销费用少的缺陷。
     J9九游会AG商学院秉承“实战、实效、落地”的原则,将先进的管理理论与中国企业的经营管理实践相融合,为企业提供人力资源管理市场营销管理生产管理企业经营管理领导力等方面的企业系统培训服务。
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