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为什么要进行战略品牌管理

 文章来源:J9九游会AG企管 时间:2022-07-27 10:17 点击:
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为什么要进行(xing)战略品牌管理

品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)(guan)理(li)已(yi)成为今(jin)天企(qi)业(ye)发展与(yu)竞(jing)争的(de)最(zui)重要(yao)的(de)战(zhan)略之一。成功的(de)品(pin)(pin)牌(pai)战(zhan)略是通过(guo)增加可吸引消(xiao)费者购买的(de)价(jia)值(心理(li)体验(yan))来提高产(chan)(chan)品(pin)(pin)或(huo)服务的(de)盈(ying)利能(neng)力(li),简(jian)言之,就是告诉消(xiao)费者你为什(shen)么(me)要(yao)买我(wo)的(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin),或(huo)我(wo)的(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin)具有什(shen)么(me)更大(da)的(de)价(jia)值。今(jin)天许多企(qi)业(ye)家虽有不(bu)少管(guan)(guan)理(li)经验(yan),甚至也做过(guo)品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)(guan)理(li),但并不(bu)一定(ding)真正了(le)解品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)(guan)理(li)的(de)核心要(yao)义(yi),特别(bie)是为什(shen)么(me)要(yao)进行(xing)战(zhan)略品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)(guan)理(li)。 

  品(pin)(pin)牌(pai)(pai)概念可能不(bu)同的(de)(de)(de)(de)界(jie)定,从品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理角(jiao)度说(shuo),品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)是能够(gou)使消费者记住产品(pin)(pin)或服(fu)务的(de)(de)(de)(de)核心信息(xi)意义(yi)并且防止竞争对(dui)手进行(xing)模仿,简言之,就(jiu)是记住你,忘掉别(bie)人。从品(pin)(pin)牌(pai)(pai)营销的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度来说(shuo),如果(guo)能够(gou)成功(gong)地创建一个品(pin)(pin)牌(pai)(pai),同时该(gai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)能为(wei)消费者带(dai)来更大的(de)(de)(de)(de)价值,而这恰恰又是消费者购买的(de)(de)(de)(de)根本原因,其结(jie)果(guo)一定会为(wei)企业(ye)带(dai)来盈利(li)。越来越多的(de)(de)(de)(de)事实证明,拥有这样品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)企业(ye)所获得的(de)(de)(de)(de)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)竞争优势要(yao)胜过没(mei)有强势品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)竞争对(dui)手。 

  可见战(zhan)略品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理的(de)(de)(de)(de)(de)主要驱动因(yin)素是(shi)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)。因(yin)为(wei)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)战(zhan)略品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理思(si)想都是(shi)通(tong)过调(diao)整(zheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)意义(yi)(品(pin)牌(pai)(pai)(pai)知识与品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象)来(lai)满足(zu)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需求。研究消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)战(zhan)略品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理的(de)(de)(de)(de)(de)重要内容(rong)。通(tong)过战(zhan)略品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理能(neng)够(gou)为(wei)企(qi)业创造(zao)长期且可持续的(de)(de)(de)(de)(de)竞争优势和盈(ying)利能(neng)力,这(zhei)也就(jiu)是(shi)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)为(wei)什(shen)么(me)要花更多钱来(lai)购他们(men)所喜(xi)欢的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)商品(pin)。 

  品(pin)牌管(guan)理核心即品(pin)牌价值增(zeng)值是通(tong)过与消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)的(de)相(xiang)互作(zuo)用产生的(de)能给企(qi)(qi)业和消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)双方带来更多的(de)利益表征。从这个(ge)意义上讲,战略品(pin)牌管(guan)理就(jiu)是如(ru)何使企(qi)(qi)业与消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)的(de)相(xiang)互作(zuo)用,来满(man)足消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)需求的(de)变化(hua),提高消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)对产品(pin)的(de)感知(zhi)和体验价值,从而提升品(pin)牌影响(xiang)力和品(pin)牌资(zi)产价值。 

  什(shen)(shen)么是(shi)品(pin)牌价值意(yi)(yi)义,很多(duo)专家(jia)和学者(zhe)(zhe)在不(bu)同的时间给出了不(bu)同的答案,从(cong)消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)心理解读有一(yi)(yi)定的代(dai)表(biao)性。从(cong)消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)心理的角度讲,品(pin)牌管理就(jiu)是(shi)强化(hua)消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)在购买、使(shi)用(yong)品(pin)牌商品(pin)时产生(sheng)什(shen)(shen)么意(yi)(yi)识(品(pin)牌知识),它能(neng)代(dai)表(biao)什(shen)(shen)么品(pin)位、什(shen)(shen)么偏好、什(shen)(shen)么档次(ci)、什(shen)(shen)么生(sheng)活方式(shi)、什(shen)(shen)么身(shen)份等。简单地说(shuo),品(pin)牌就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)个(ge)符号(hao),企(qi)业必(bi)须赋予这(zhei)个(ge)符号(hao)以(yi)内(nei)涵,令消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)有归属感,这(zhei)就(jiu)是(shi)我想要(yao)的,而不(bu)是(shi)做表(biao)面文章。 

  过去在(zai)(zai)选购商品(pin)(pin)时,消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)往(wang)往(wang)会(hui)(hui)更看重(zhong)品(pin)(pin)牌的功(gong)能性(xing)(xing)价值(zhi),随着社会(hui)(hui)与经(jing)济(ji)发(fa)展,消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)的需(xu)求也(ye)越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)多样化(hua),新的生活方(fang)式和(he)新的消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)趋(qu)势出现了,如(ru)今(jin)越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)多的消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)中(zhong)正朝向享乐性(xing)(xing)和(he)符号性(xing)(xing)(象(xiang)征(zheng)(zheng)性(xing)(xing))转变(bian),品(pin)(pin)牌消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)的一(yi)(yi)个重(zhong)要目的是(shi)(shi)凸(tu)显消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)身份。如(ru)今(jin)天中(zhong)国消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)的品(pin)(pin)牌消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)常(chang)(chang)常(chang)(chang)会(hui)(hui)想到如(ru)星巴克(ke)、苹果、耐克(ke)和(he)宝马等(deng)大牌,因为(wei)这(zhei)(zhei)些品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)中(zhong)国经(jing)常(chang)(chang)是(shi)(shi)和(he)“威望”、“优越(yue)(yue)”、“地(di)位”等(deng)字眼联系(xi)到一(yi)(yi)起(qi)的。中(zhong)国消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)认(ren)准这(zhei)(zhei)些品(pin)(pin)牌是(shi)(shi)因为(wei)其象(xiang)征(zheng)(zheng)性(xing)(xing)的意义远(yuan)大于实际意义。这(zhei)(zhei)也(ye)就是(shi)(shi)说,品(pin)(pin)牌不只是(shi)(shi)一(yi)(yi)个产(chan)(chan)品(pin)(pin),因为(wei)品(pin)(pin)牌还提供(gong)了(续(xu)上一(yi)(yi)页内容)情(qing)感性(xing)(xing)和(he)象(xiang)征(zheng)(zheng)性(xing)(xing)价值(zhi),这(zhei)(zhei)些远(yuan)远(yuan)超(chao)过产(chan)(chan)品(pin)(pin)提供(gong)给消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)功(gong)能性(xing)(xing)价值(zhi)。

  记(ji)住(zhu):消费者(zhe)购买品牌产(chan)品时(shi)(shi)不(bu)仅仅是(shi)为了(le)(le)心情愉悦(yue)和(he)象(xiang)征性价值,同时(shi)(shi)也为了(le)(le)凸显自身(shen)的(de)生活方式和(he)身(shen)份地位(wei)。企业也正是(shi)因为满足(zu)了(le)(le)消费者(zhe)的(de)需求(qiu),从而带来高额的(de)利润回报,并(bing)产(chan)生了(le)(le)消费者(zhe)的(de)信(xin)任和(he)忠(zhong)诚。

  为(wei)了(le)(le)更好地满(man)足消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)品牌(pai)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)需(xu)要(yao),战略品牌(pai)管理(li)的(de)(de)(de)(de)首(shou)要(yao)内容就(jiu)是(shi)(shi)(shi)如(ru)何(he)进行(xing)品牌(pai)定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)。准确的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)要(yao)基于了(le)(le)解消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)如(ru)何(he)想(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de),他们需(xu)要(yao)体(ti)验到什么。品牌(pai)定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)为(wei)了(le)(le)使现实和潜在的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)能够对品牌(pai)产生特别(bie)偏爱的(de)(de)(de)(de)认知,形成对品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)体(ti)验,最终才会有(you)(you)持续(xu)的(de)(de)(de)(de)购买行(xing)为(wei)。从消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)心理(li)角度讲,品牌(pai)定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)并(bing)不(bu)是(shi)(shi)(shi)去塑造(zao)新而独特的(de)(de)(de)(de)东西(xi),而是(shi)(shi)(shi)去改变原已在人(ren)们心目(mu)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)想(xiang)(xiang)法,打开新的(de)(de)(de)(de)联想(xiang)(xiang)之门,定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)在消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)心目(mu)中(zhong)(zhong)占据有(you)(you)利(li)的(de)(de)(de)(de)位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)置。品牌(pai)定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)要(yao)向消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)提(ti)供价值,这是(shi)(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)通过与(yu)产品和服务的(de)(de)(de)(de)互(hu)动获得的(de)(de)(de)(de)体(ti)验。为(wei)了(le)(le)有(you)(you)效地促进品牌(pai)与(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)互(hu)动,品牌(pai)定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)就(jiu)不(bu)能太抽(chou)象,要(yao)能够传递出关于消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)心理(li)真正(zheng)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)信息。因此(ci)所有(you)(you)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)一定有(you)(you)一个清晰的(de)(de)(de)(de)定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)点。如(ru)一提(ti)起沃尔玛,大家马上(shang)想(xiang)(xiang)到天天低价,这是(shi)(shi)(shi)沃尔玛的(de)(de)(de)(de)属性定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)点。一提(ti)起耐克,大家马上(shang)想(xiang)(xiang)到实现梦想(xiang)(xiang),这是(shi)(shi)(shi)耐克的(de)(de)(de)(de)价值定位(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)点。 

  还有(you)一点(dian)非常重要就(jiu)是(shi)品(pin)牌定位(wei)有(you)时还要从情(qing)感方(fang)面(mian)入手,记(ji)住,消(xiao)费者(zhe)不是(shi)机(ji)器人,他们的购(gou)买行(xing)为中包(bao)含(han)了(le)相当多的感性或情(qing)感成(cheng)分(fen)。商品(pin)满足消(xiao)费者(zhe)功能(neng)性需(xu)要仅仅只(zhi)是(shi)一个方(fang)面(mian),而定位(wei)有(you)时带来的符号价(jia)值(zhi)意(yi)(yi)义可(ke)能(neng)更值(zhi)得关(guan)注。而这(zhei)些(xie)符号价(jia)值(zhi)往往集聚于品(pin)牌,使(shi)品(pin)牌成(cheng)为制造与维护文化象征(zheng)意(yi)(yi)义的主要载体。这(zhei)正(zheng)是(shi)今(jin)天品(pin)牌定位(wei)意(yi)(yi)义早已(yi)超越了(le)一般的商品(pin)本身(shen)的属性,它已(yi)演变成(cheng)为一种(zhong)信念、符号和文化的象征(zheng)。 

  要让(rang)品(pin)(pin)牌定位(wei)真正深入人(ren)心,其产(chan)品(pin)(pin)和(he)服务(wu)(wu)就要不断(duan)更新,据(ju)此丰富(fu)消(xiao)费(fei)者体验,产(chan)品(pin)(pin)服务(wu)(wu)与(yu)品(pin)(pin)牌之间存在(zai)很(hen)强的(de)互动关系,产(chan)品(pin)(pin)与(yu)服务(wu)(wu)的(de)特色应(ying)该完(wan)美地表达出品(pin)(pin)牌精神。如世界知名品(pin)(pin)牌麦当劳(lao)在(zai)开拓儿(er)童市(shi)场时强调“欢乐”,在(zai)麦当劳(lao)叔(shu)叔(shu)领着他(ta)们(men)做游(you)戏(xi)、学唱歌之后,他(ta)们(men)就能深刻感(gan)受到这一(yi)品(pin)(pin)牌主张,可以(yi)非(fei)常好(hao)地实(shi)现品(pin)(pin)牌传播效果。宝马(ma)定位(wei)于“超级驾驶机器(qi)”,用强劲的(de)动力和(he)卓越的(de)操控性能等(deng)产(chan)品(pin)(pin)特色来表达其活力、年轻、尊贵(gui)的(de)品(pin)(pin)牌精神,你可以(yi)想象一(yi)下,如果一(yi)款汽车动力不足,老是熄火,又反(fan)应(ying)迟钝,那(nei)怎么可能会传递出相(xiang)应(ying)的(de)品(pin)(pin)牌精神呢(ni)。 

  今天中(zhong)国企业(ye)的(de)战略(lve)(lve)品牌(pai)管理(li)中(zhong)最缺(que)乏(fa)的(de)是(shi)对消(xiao)费(fei)者需求的(de)认(ren)识,特别80后、90后消(xiao)费(fei)者为(wei)品牌(pai)消(xiao)费(fei)主(zhu)体(ti),经营(ying)者对此(ci)又了解多(duo)少,过去(qu)几年(nian)J9九游会AG 对此(ci)做过大量的(de)分析,可至今还没有真正为(wei)企业(ye)家所认(ren)识,所以造(zao)成(cheng)企业(ye)的(de)品牌(pai)定位与企业(ye)核心能(neng)力相脱(tuo)节,不能(neng)基(ji)于自身核心能(neng)力规(gui)划品牌(pai)定位和差(cha)异化品牌(pai)策(ce)略(lve)(lve),其品牌(pai)营(ying)销业(ye)绩(ji)是(shi)可想而知(zhi)的(de)。
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