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从品牌企业数字营销误区看数字营销战略

 文章来源:J9九游会AG企管 时间:2015-09-15 16:05 点击:
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从(cong)品牌企(qi)业数字营销误区看数字营销战略

两(liang)周前的一次研讨会上,一位(wei)品牌企业市(shi)场高管(guan)与(yu)我讨论“社交(jiao)化数字营销战略”,问了这(zhei)样(yang)一个问题:“我知道微信很有(you)用处,但是J9九游会AG 已(yi)经在使用微博了,还需要分(fen)出精(jing)力,在微信中(zhong)聚集很多人来加强J9九游会AG 的品牌传播吗?” 
  互(hu)联网(wang)(wang)圈子里面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)很多人,如(ru)果听(ting)到这(zhei)位高管的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)问题,可(ke)能会因(yin)为震惊(jing)而(er)导致(zhi)下(xia)巴颏掉在(zai)地(di)上,半天合不(bu)拢嘴。但是(shi)(shi)(shi)这(zhei)就是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌企业面对的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)真实(shi)问题,当社(she)交化(hua)已经成(cheng)(cheng)为市(shi)场(chang)部不(bu)得不(bu)考虑(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)投入方(fang)向(xiang)时(shi),更社(she)交化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)台出现了(le),大数据(ju)浪潮袭来了(le),于(yu)此(ci)同(tong)时(shi)“传(chuan)统的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)”网(wang)(wang)络(luo)媒体(ti)——门(men)户网(wang)(wang)站和论坛(tan)网(wang)(wang)站似乎依然(ran)存在(zai)着(zhe)价值(zhi),而(er)“更传(chuan)统的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)”传(chuan)播手(shou)段——比如(ru)电视、广(guang)播、平(ping)媒或者是(shi)(shi)(shi)巡展,则面临着(zhe)所(suo)谓(wei)“O2O”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)创新压(ya)力(li)。如(ru)果你只是(shi)(shi)(shi)一(yi)个(ge)(ge)典型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)联网(wang)(wang)人,你可(ke)能不(bu)需要去(qu)考虑(lv)所(suo)有这(zhei)些如(ru)何形成(cheng)(cheng)统一(yi)战略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)问题,因(yin)为互(hu)联网(wang)(wang)人处理(li)问题的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)习(xi)惯是(shi)(shi)(shi)从一(yi)个(ge)(ge)点突破,继而(er)吃掉一(yi)片市(shi)场(chang);而(er)品(pin)牌企业的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)场(chang)部门(men)则没有这(zhei)么幸运,对于(yu)他们来说,整合数字营销(xiao)是(shi)(shi)(shi)一(yi)个(ge)(ge)“不(bu)得不(bu)”去(qu)考虑(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)命(ming)题——尤其(qi)是(shi)(shi)(shi)当企业的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)老板已经觉得某(mou)种(zhong)(zhong)数字化(hua)营销(xiao)手(shou)段成(cheng)(cheng)为一(yi)种(zhong)(zhong)趋势的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)时(shi)候,处于(yu)跟随状(zhuang)态的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)场(chang)部,将会更加(jia)迫切地(di)去(qu)寻找这(zhei)个(ge)(ge)命(ming)题的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)解决方(fang)案——即使(shi)是(shi)(shi)(shi)带着(zhe)上述的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)某(mou)种(zhong)(zhong)困惑。 

  在(zai)这种压力之下,品牌(pai)企业的(de)(de)数(shu)字营(ying)销战略很容易(yi)走进两个典型的(de)(de)误区:用(yong)旧(jiu)的(de)(de)思维去理解(jie)新的(de)(de)数(shu)字营(ying)销平台,导致新数(shu)字营(ying)销平台上的(de)(de)工作不伦(lun)不类;或者一味(wei)追求创新,对既(ji)有平台开(kai)发(fa)不足,导致依然有着巨大流量价值(zhi)和人群粘性的(de)(de)既(ji)有营(ying)销平台无法获得充分利用(yong)。   

  误区实例 

  就以(yi)(yi)文章开头的(de)那个问题为(wei)例,是用(yong)旧(jiu)思(si)维理(li)解(jie)(jie)新平台(tai)的(de)典(dian)型范(fan)例。微(wei)博从(cong)发轫至今,其媒(mei)体属性(xing)已经为(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)企业所广泛接受(shou)。聚集粉丝(si),开展各种市场活动(dong),完成(cheng)各种品(pin)(pin)牌(pai)(pai)宣传任务(wu),包括完成(cheng)一些针(zhen)对品(pin)(pin)牌(pai)(pai)或者产品(pin)(pin)的(de)调研,以(yi)(yi)上种种实践,因为(wei)大量案例的(de)存在,以(yi)(yi)及可(ke)以(yi)(yi)有效统计的(de)KPI数(shu)据,已经成(cheng)为(wei)“社(she)会化营销”的(de)成(cheng)功典(dian)范(fan)。这导(dao)致(zhi)微(wei)信初步(bu)显示(shi)出营销价值的(de)时候,很多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)企业的(de)市场部门,完全使用(yong)了理(li)解(jie)(jie)微(wei)博的(de)思(si)路去理(li)解(jie)(jie)微(wei)信,原(yuan)因竟然仅(jin)仅(jin)是由于“它们都是社(she)交平台(tai)”。 

  所以J9九游会AG 会看到,不(bu)少品牌企业的(de)微(wei)信项目招标,所提(ti)出的(de)brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干场(chang)活(huo)动”、“形成若干转发评论(lun)”等要求,这些(xie)要求中尤其不(bu)通的(de)是(shi)“形成若干转发评论(lun)”,这让人怀疑撰写(xie)brief的(de)市场(chang)部(bu)同仁(ren)可能(neng)从来(lai)(lai)没有使用过微(wei)信,或(huo)者至少是(shi)从来(lai)(lai)没有见过微(wei)信公众号的(de)后(hou)台(tai)是(shi)什么(me)样(yang)子(zi)的(de)、能(neng)够完成什么(me)功能(neng),他可能(neng)只是(shi)把微(wei)博的(de)brief拷贝了一份过来(lai)(lai)…… 

  其(qi)实微(wei)(wei)(wei)信(xin)从(cong)诞(dan)生之日起,它(ta)就是(shi)(shi)以点(dian)(dian)对点(dian)(dian)通(tong)讯工具、群(qun)通(tong)讯工具作为核心基因的(de)(de),其(qi)“自媒(mei)体属(shu)性”设想(xiang)要弱于“强社交(jiao)(jiao)平台(tai)”设想(xiang),而(er)由于腾(teng)讯对该产品(pin)(pin)发(fa)展过(guo)程中的(de)(de)功能强化(hua)(hua),在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)企(qi)业(ye)使(shi)用方(fang)面,微(wei)(wei)(wei)信(xin)平台(tai)早在2012年(nian)末(mo),就已经被(bei)清(qing)晰诠释成(cheng)为一个指向“企(qi)业(ye)功能平台(tai)”和“SCRM(社交(jiao)(jiao)化(hua)(hua)客户关系管理)功能平台(tai)”的(de)(de)强大营销(xiao)平台(tai)。按照(zhao)这样(yang)的(de)(de)理解,品(pin)(pin)牌(pai)(pai)企(qi)业(ye)微(wei)(wei)(wei)信(xin)的(de)(de)粉(fen)丝(si)应该比微(wei)(wei)(wei)博的(de)(de)粉(fen)丝(si)更强调品(pin)(pin)牌(pai)(pai)认知或产品(pin)(pin)认知,他们不(bu)仅(jin)(jin)仅(jin)(jin)是(shi)(shi)一些无所事事的(de)(de)网民,他们中间(jian)存在着(zhe)大量“高价值潜(qian)客”,也正(zheng)是(shi)(shi)由于这样(yang)的(de)(de)基因,J9九游会AG 看到汉(han)庭的(de)(de)账号在仅(jin)(jin)仅(jin)(jin)有(you)40多(duo)万粉(fen)丝(si)的(de)(de)情况下,就能实现每(mei)天500多(duo)间(jian)夜的(de)(de)订单(dan)量。(注:笔者无意贬低微(wei)(wei)(wei)信(xin)的(de)(de)自媒(mei)体属(shu)性,有(you)(上(shang)一页内容)些微(wei)(wei)(wei)信(xin)自媒(mei)体号干得确实挺好(hao),但是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)企(qi)业(ye)舍功能化(hua)(hua)属(shu)性而(er)强调自媒(mei)体属(shu)性,在笔者看来多(duo)少有(you)点(dian)(dian)舍本逐末(mo)。) 

  因此,一味地要(yao)求微(wei)信粉丝(si)(si)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高速增(zeng)长并(bing)不现实,而要(yao)求每(mei)天内容发布的(de)(de)(de)(de)(de)(de)数(shu)量和(he)质量、营(ying)销活(huo)动(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)场次,在(zai)强关系型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)信平(ping)台(tai)中(zhong),则被证明是“骚扰性”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)动(dong)作,这都是不符合微(wei)信平(ping)台(tai)特性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。但是这些还(hai)都不是最关键(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)问题,关键(jian)是,在(zai)绝大多(duo)(duo)数(shu)客(ke)户的(de)(de)(de)(de)(de)(de)官方微(wei)信公众(zhong)账(zhang)号运(yun)营(ying)规划(hua)中(zhong),像微(wei)博账(zhang)号的(de)(de)(de)(de)(de)(de)运(yun)营(ying)一样,只(zhi)设定(ding)了粉丝(si)(si)积累的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目标,对(dui)于积攒(zan)了粉丝(si)(si)之后到底要(yao)干什么,则只(zhi)设定(ding)为“品牌传播”——这才是最失败的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事情,要(yao)知道利用微(wei)信的(de)(de)(de)(de)(de)(de)粉丝(si)(si)可以做远比传播多(duo)(duo)得多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事情(有(you)机会笔者会另文(wen)专述)。 

  上面的(de)(de)例子说(shuo)的(de)(de)是(shi)(shi)用(yong)(yong)旧思维(wei)理解新平台(tai),至于(yu)为(wei)创(chuang)新而创(chuang)新导致的(de)(de)对既有平台(tai)的(de)(de)开(kai)发(fa)不足(zu),例子同(tong)样(yang)不胜枚举(ju)。J9九游会AG 不用(yong)(yong)离开(kai)“微”字头的(de)(de)媒(mei)体就(jiu)可以(yi)找到实(shi)例——对于(yu)微博(bo)平台(tai)的(de)(de)使(shi)用(yong)(yong),很(hen)多品牌企业以(yi)为(wei)自(zi)己已经非常娴熟了,直到今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初,我(wo)看到的(de)(de)大量(liang)(liang)品牌企业的(de)(de)微博(bo)年(nian)(nian)度(du)brief,依然是(shi)(shi)粉丝量(liang)(liang)、活动量(liang)(liang)、转(zhuan)发(fa)评论量(liang)(liang)三部曲(qu),唯一的(de)(de)变化就(jiu)是(shi)(shi)要(yao)求代运(yun)营服(fu)务(wu)提(ti)供商(shang)“在创(chuang)意方面给出全新的(de)(de)创(chuang)意”,如此而已。 

  还是同样的(de)(de)问题,微(wei)博(bo)(bo)上(shang)(shang)积攒了粉(fen)丝(si)到底要做什么?只(zhi)(zhi)是为了进(jin)行自媒体式的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)传播吗?如果真(zhen)是这样,那么只(zhi)(zhi)是使(shi)用(yong)(yong)了微(wei)博(bo)(bo)功能的(de)(de)冰山一(yi)角而已(yi)。J9九游会AG 只(zhi)(zhi)从(cong)品(pin)(pin)牌(pai)企业(ye)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)(bo)的(de)(de)粉(fen)丝(si)入手(shou),不(bu)依靠过(guo)多的(de)(de)技术投入,只(zhi)(zhi)依靠运营团队人工(gong)力量,就可以在传播之外,基于这些(xie)粉(fen)丝(si)完成营销策略(lve)调研、产品(pin)(pin)调研、试用(yong)(yong)报告收(shou)集(ji)、市场研究等(deng)功能化(hua)应用(yong)(yong)。如果品(pin)(pin)牌(pai)企业(ye)的(de)(de)代运营服务(wu)提供商(shang)技术上(shang)(shang)稍微(wei)强大(da)一(yi)点,利用(yong)(yong)“社(she)交搜(sou)索”为核心(xin),则可以实现微(wei)博(bo)(bo)平台口碑环境分析、热点事件传播链路分析、品(pin)(pin)牌(pai)或产品(pin)(pin)KOL(意(yi)见领袖(xiu))挖(wa)掘、潜客群初(chu)步挖(wa)掘及(ji)清洗、精(jing)准(zhun)化(hua)营销策略(lve)挖(wa)掘、精(jing)准(zhun)化(hua)营销导流等(deng)等(deng)功能。 


  上面这些功能化(hua)应用(yong)并不是什么(me)新鲜(xian)玩意,在(zai)(zai)很多电商企业(ye)中(zhong)早已(yi)运(yun)用(yong)纯熟,之所以在(zai)(zai)品牌企业(ye)中(zhong)相对少见,乃(nai)在(zai)(zai)于(yu)“没(mei)有(you)需(xu)求”。但(dan)是实际情况真的是“没(mei)有(you)需(xu)求”吗?笔者不这么(me)认为,关键还在(zai)(zai)于(yu),由于(yu)对既有(you)平台(tai)的开发不足(或者说是学习不够),所导致的不知道“原来(lai)还可以提出这些需(xu)求”。 

  其实微博平台的(de)继续开发空间(jian)非常巨(ju)大,就(jiu)以每天(tian)产生(sheng)的(de)至少5500万条新信息为(wei)例,这就(jiu)是完成(cheng)海量数据挖掘的(de)最强(qiang)大基础,在(zai)强(qiang)调大数据应(ying)用(yong)的(de)今天(tian),只要(yao)技术力量投入足够,就(jiu)可以加以获取(qu)、清(qing)洗、建(jian)模(mo)和挖掘,形(xing)成(cheng)强(qiang)大的(de)精准化营销(xiao)应(ying)用(yong)——这不仅仅是一种思路,它已经有很多成(cheng)功实例。(笔者(zhe)后续也(ye)会撰文阐述) 

  不仅(jin)仅(jin)是微博,还有论坛,这种(zhong)出镜(jing)率越来越低的(de)(de)(de)数字化媒体,其实(shi)同样蕴(yun)含着巨大的(de)(de)(de)流量和热(re)闹的(de)(de)(de)互动,尤其是在中国的(de)(de)(de)各(ge)个(ge)区(qu)域市(shi)场(chang),更能彰(zhang)显其特殊的(de)(de)(de)影(ying)响(xiang)力,只要(yao)J9九游会AG 善加利用,同样会成为数字化营销(xiao)利器!   

  如何避免陷(xian)入误区 

  品(pin)牌企业(ye)会出(chu)现上(shang)述的误区,笔者(zhe)认(ren)为主要(yao)原因是两个:其一,品(pin)牌企业(ye)缺乏清晰的数字(zi)化营销(xiao)整(zheng)(zheng)体(ti)战略;其次,品(pin)牌企业(ye)没有认(ren)识到整(zheng)(zheng)合(he)数字(zi)化营销(xiao)对(dui)整(zheng)(zheng)个企业(ye)的价值。 

  J9九游会AG 先(xian)说第一(yi)(yi)点。一(yi)(yi)个(ge)数字化营销(xiao)整体(ti)战略,至少要有三个(ge)部(bu)分(fen)的要素(su):第一(yi)(yi),成体(ti)系(xi)(xi)的数字媒(mei)体(ti)平(ping)台(tai)(tai)选择使用规(gui)划(hua);第二(er),成体(ti)系(xi)(xi)的数字媒(mei)体(ti)平(ping)台(tai)(tai)运营规(gui)划(hua);第三,清晰的整合数字营销(xiao)目(mu)(mu)标。三个(ge)要素(su)中,整合数字营销(xiao)目(mu)(mu)标的设定(ding),最(zui)为关(guan)键,将(jiang)直接决定(ding)前两个(ge)规(gui)划(hua)的具体(ti)内(nei)容。 

  J9九游会AG 分析一下前(qian)面的(de)案(an)例,可以清晰地看到,两个案(an)例的(de)主要(yao)缺点在于(yu),数字营销(xiao)的(de)目标被设(she)定(ding)为浅层次的(de)粉丝聚集、品牌传播,两个案(an)例连所使用(yong)媒体平(ping)台本身能(neng)够(gou)达成的(de)目标深度都未能(neng)实现(xian),就更不(bu)要(yao)谈“整(zheng)合数字营销(xiao)目标”的(de)设(she)定(ding)和实现(xian)了。 

  笔者认(ren)为(wei),品(pin)(pin)(pin)牌企业(ye)(ye),尤其是以(yi)(yi)(yi)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)设(she)(she)计、生产(chan)(chan)、销(xiao)(xiao)售(shou)和(he)(he)服(fu)务(wu)(wu)为(wei)核(he)心(xin)价(jia)值链(lian)(lian)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌企业(ye)(ye),其整(zheng)(zheng)合(he)数(shu)字营(ying)销(xiao)(xiao)目(mu)标的(de)设(she)(she)定(ding),应该围绕着核(he)心(xin)价(jia)值链(lian)(lian)去(qu)设(she)(she)定(ding),针(zhen)对(dui)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)设(she)(she)计可(ke)以(yi)(yi)(yi)提(ti)供(gong)(gong)(gong)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)企划参(can)考信息(xi)和(he)(he)试用(yong)支(zhi)持(chi),针(zhen)对(dui)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)生产(chan)(chan)可(ke)以(yi)(yi)(yi)提(ti)供(gong)(gong)(gong)柔性生产(chan)(chan)的(de)大数(shu)据(ju)支(zhi)持(chi),针(zhen)对(dui)销(xiao)(xiao)售(shou)可(ke)以(yi)(yi)(yi)提(ti)供(gong)(gong)(gong)市(shi)场信息(xi)研究(jiu)、品(pin)(pin)(pin)牌传播(bo)支(zhi)持(chi)、整(zheng)(zheng)合(he)销(xiao)(xiao)售(shou)策略(lve)、潜客挖掘及(ji)营(ying)销(xiao)(xiao)、老用(yong)户(hu)再购(gou)营(ying)销(xiao)(xiao)策略(lve)、等等……,针(zhen)对(dui)服(fu)务(wu)(wu),可(ke)以(yi)(yi)(yi)提(ti)供(gong)(gong)(gong)服(fu)务(wu)(wu)品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)设(she)(she)及(ji)传播(bo)、售(shou)前(qian)服(fu)务(wu)(wu)支(zhi)持(chi)、售(shou)后服(fu)务(wu)(wu)支(zhi)持(chi)等。除此之(zhi)外(wai),如果J9九游会AG 将(jiang)数(shu)字化(hua)工具运(yun)用(yong)得足(zu)够(gou)好,可(ke)以(yi)(yi)(yi)让(rang)其中的(de)很多功能化(hua)应用(yong)手段支(zhi)持(chi)整(zheng)(zheng)个价(jia)值链(lian)(lian)的(de)有效(xiao)运(yun)转,比如,J9九游会AG 可(ke)以(yi)(yi)(yi)通(tong)(tong)过(guo)(guo)微信去(qu)实现产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)订购(gou),然后还可(ke)以(yi)(yi)(yi)通(tong)(tong)过(guo)(guo)微信完成物流(liu)信息(xi)的(de)快速查询和(he)(he)主动告知,这将(jiang)有效(xiao)提(ti)高客户(hu)感受的(de)良好度。 

  如果J9九游会AG 真的(de)这(zhei)(zhei)样设(she)定了(le)整个(ge)数(shu)字营销战略,J9九游会AG 将使(shi)用(yong)的(de)媒(mei)(mei)体(ti)平台(tai)必须(xu)支撑起这(zhei)(zhei)个(ge)战略,幸(xing)运(yun)的(de)是(shi)今天社(she)交化媒(mei)(mei)体(ti)平台(tai)、传统数(shu)字媒(mei)(mei)体(ti)平台(tai)和大(da)数(shu)据技术(shu)平台(tai)这(zhei)(zhei)三驾马车可以完成(cheng)这(zhei)(zhei)个(ge)使(shi)命(ming),关(guan)键的(de)问题在于,J9九游会AG 能够同时认识(shi)到这(zhei)(zhei)三类媒(mei)(mei)体(ti)及(ji)(ji)技术(shu)平台(tai)的(de)价值,并对(dui)其有(you)效(xiao)加以使(shi)用(yong)——这(zhei)(zhei)就涉(she)及(ji)(ji)到三要素的(de)前两(liang)条了(le):成(cheng)体(ti)系的(de)数(shu)字媒(mei)(mei)体(ti)平台(tai)选择(ze)使(shi)用(yong)规划(hua)及(ji)(ji)运(yun)营规划(hua)。 

  不过就笔者看到的(de)(de)(de)现状,确(que)实很少(shao)(shao)有品(pin)牌企业实现了这个战略的(de)(de)(de)所有部(bu)分,主要(yao)的(de)(de)(de)原因还(hai)在于,很少(shao)(shao)有品(pin)牌企业认(ren)识到整合(he)数字营(ying)销对整个企业的(de)(de)(de)全部(bu)价值(zhi),并因此将(jiang)整合(he)数字化营(ying)销摆在它(ta)应有的(de)(de)(de)地(di)(di)位上,让它(ta)真(zhen)正地(di)(di)为核心价值(zhi)链去服(fu)务(wu)。这是最大的(de)(de)(de)问题! 

  不过,好(hao)在趋势是(shi)好(hao)的,当首(shou)席(xi)市场官(CMO)逐渐成(cheng)为一种首(shou)席(xi),相信至(zhi)少(shao)有(you)一些人开始有(you)了该有(you)的志向(xiang),让整合(he)数字营销发挥它应有(you)的价值的时间,应该会(hui)越(yue)来越(yue)近! 
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