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大客户战略营销的六大利器

 文章来源:J9九游会AG企管 时间:2022-07-27 10:17 点击:
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大(da)(da)客户战略营销(xiao)的六(liu)大(da)(da)利器

  当工业(ye)品行(xing)业(ye)第一次有(you)了4E作为(wei)(wei)最高理论原则(ze)(ze)时候,真正以客(ke)户为(wei)(wei)中心,以客(ke)户需求为(wei)(wei)导向的(de)营销(xiao)思路才真正明朗起来(lai)。客(ke)户是企(qi)业(ye)利(li)(li)润(run)的(de)来(lai)源,根(gen)据2/8原则(ze)(ze),大客(ke)户则(ze)(ze)是企(qi)业(ye)创造利(li)(li)润(run)的(de)关键,大客(ke)户的(de)价(jia)值(zhi)无意(yi)之中应该被(bei)提升到战略的(de)高度,因此如何真正体现并提高大客(ke)户的(de)价(jia)值(zhi)从而为(wei)(wei)企(qi)业(ye)创造更大的(de)利(li)(li)润(run)则(ze)(ze)成为(wei)(wei)一门值(zhi)得任何一个企(qi)业(ye)去深(shen)入(ru)研究(jiu)的(de)学问。

  第(di)一:细分大客户(hu)市场(chang)

  为了针(zhen)对(dui)大客(ke)户(hu)能(neng)更(geng)有效、更(geng)有针(zhen)对(dui)性地(di)开(kai)展服(fu)务(wu),满足大客(ke)户(hu)的(de)(de)(de)需(xu)求、进(jin)一(yi)步地(di)细分(fen)(fen)大客(ke)户(hu)市(shi)(shi)场(chang)(chang)成为大客(ke)户(hu)营(ying)销(xiao)的(de)(de)(de)重要工作(zuo),甚至可以将(jiang)具有特(te)色的(de)(de)(de)单个用户(hu)作(zuo)为一(yi)个细分(fen)(fen)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang),最(zui)后再(zai)进(jin)行(xing)不(bu)(bu)(bu)同(tong)层次(ci)、不(bu)(bu)(bu)同(tong)行(xing)业、不(bu)(bu)(bu)同(tong)特(te)性的(de)(de)(de)服(fu)务(wu)产品(pin)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)定位、开(kai)发、包装(zhuang)和营(ying)销(xiao)。与其说市(shi)(shi)场(chang)(chang)细分(fen)(fen)是(shi)一(yi)个将(jiang)市(shi)(shi)场(chang)(chang)分(fen)(fen)解的(de)(de)(de)过程,不(bu)(bu)(bu)如(ru)说它(ta)是(shi)将(jiang)市(shi)(shi)场(chang)(chang)按照特(te)征分(fen)(fen)类(lei)之后再(zai)重新汇聚的(de)(de)(de)过程。经过这一(yi)筛选、分(fen)(fen)类(lei)的(de)(de)(de)过程,才能(neng)更(geng)加清(qing)楚细致(zhi)地(di)明确大客(ke)户(hu)市(shi)(shi)场(chang)(chang)对(dui)电信服(fu)务(wu)的(de)(de)(de)需(xu)求。同(tong)时,准(zhun)确的(de)(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)细分(fen)(fen)也是(shi)电信运营(ying)商进(jin)行(xing)业务(wu)创新的(de)(de)(de)前提。谁能(neng)率先细分(fen)(fen)出特(te)定的(de)(de)(de)、有一(yi)定规模效益的(de)(de)(de)、相对(dui)成熟的(de)(de)(de)消费群(qun)体,谁就能(neng)在(zai)业务(wu)创新上把握先机。

  第二:从(cong)个性(xing)化(hua)(hua)需求分析到(dao)个性(xing)化(hua)(hua)服务

  充分(fen)理解(jie)(jie)大客户(hu)(hu)(hu)的(de)需求(qiu),做(zuo)到(dao)“比客户(hu)(hu)(hu)更了解(jie)(jie)客户(hu)(hu)(hu)”。个性化需求(qiu)分(fen)析(xi)要点包括建立(li)完整详细的(de)大客户(hu)(hu)(hu)档案(an)、了解(jie)(jie)客户(hu)(hu)(hu)的(de)网络情(qing)况和业(ye)务(wu)情(qing)况、了解(jie)(jie)客户(hu)(hu)(hu)技术(shu)创新的(de)总(zong)体目标、了解(jie)(jie)大客户(hu)(hu)(hu)的(de)现用(yong)产品的(de)使用(yong)情(qing)况、了解(jie)(jie)客户(hu)(hu)(hu)的(de)决(jue)策流程、分(fen)析(xi)客户(hu)(hu)(hu)的(de)潜在需求(qiu)。

  同(tong)时根据每(mei)个(ge)(ge)企业不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)业务(wu)模式对具(ju)(ju)体问(wen)题进行具(ju)(ju)体分析,为(wei)客(ke)户(hu)制定出更(geng)有(you)针对性(xing)、更(geng)切(qie)实可(ke)行的(de)(de)(de)个(ge)(ge)性(xing)化(hua)产(chan)品、服(fu)务(wu)和解决方案,针对不(bu)同(tong)行业特点提(ti)供(gong)个(ge)(ge)性(xing)化(hua)服(fu)务(wu)显得尤为(wei)重要(yao)。个(ge)(ge)性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)完善服(fu)务(wu),更(geng)具(ju)(ju)备高度的(de)(de)(de)灵活性(xing)、扩展性(xing)和持续服(fu)务(wu)的(de)(de)(de)能力。大客(ke)户(hu)的(de)(de)(de)服(fu)务(wu)既有(you)统一的(de)(de)(de)普(pu)遍服(fu)务(wu)的(de)(de)(de)原则(ze),也要(yao)针对不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)客(ke)户(hu)群(qun)有(you)精细服(fu)务(wu)的(de)(de)(de)策略(lve)(lve),站(zhan)在具(ju)(ju)体用户(hu)的(de)(de)(de)角(jiao)度,制订(ding)更(geng)具(ju)(ju)灵活性(xing)、实用性(xing)的(de)(de)(de)功(gong)能与流程以及相应的(de)(de)(de)业务(wu)策略(lve)(lve),切(qie)实提(ti)高大客(ke)户(hu)满意度。

  第三:建立(li)完善的大客户服务制度(du)

  服(fu)(fu)(fu)务(wu)是(shi)工(gong)业品行业企业非常重(zhong)要的(de)(de)一项任务(wu),首先应该树(shu)立(li)(li)(li)“做到(dao)真正以客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)为(wei)中(zhong)心,全心全意(yi)为(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)着想”的(de)(de)服(fu)(fu)(fu)务(wu)理(li)(li)念;其次,建(jian)立(li)(li)(li)服(fu)(fu)(fu)务(wu)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)机(ji)构,完善各(ge)项保(bao)障制(zhi)度(du)(du),具(ju)体(ti)包括:设立(li)(li)(li)大(da)(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)部(bu)和设立(li)(li)(li)专(zhuan)人负责(ze)大(da)(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)服(fu)(fu)(fu)务(wu)质量管(guan)(guan)(guan)理(li)(li);建(jian)立(li)(li)(li)大(da)(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)申告投(tou)诉管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)流程,贯彻客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)首问负责(ze)制(zhi),保(bao)证(zheng)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)申告投(tou)诉得到(dao)快速(su)处理(li)(li),提(ti)高(gao)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)服(fu)(fu)(fu)务(wu)的(de)(de)便利性和满意(yi)度(du)(du);建(jian)立(li)(li)(li)"内部(bu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)承诺"制(zhi)度(du)(du),促进内部(bu)业务(wu)流程的(de)(de)通畅;加强客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)走(zou)访工(gong)作,保(bao)证(zheng)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)业务(wu)主管(guan)(guan)(guan)与客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)经理(li)(li)的(de)(de)紧密(mi)联(lian)系(xi)和友好关系(xi);建(jian)立(li)(li)(li)后台(tai)支持部(bu)门大(da)(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)KPI考(kao)核指标体(ti)系(xi),贯彻落实(shi)对后台(tai)支持部(bu)门考(kao)核责(ze)任,不断提(ti)高(gao)后台(tai)部(bu)门大(da)(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)支持能(neng)力;建(jian)立(li)(li)(li)电信服(fu)(fu)(fu)务(wu)社会监督(du)体(ti)系(xi);最后,提(ti)升大(da)(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)服(fu)(fu)(fu)务(wu)层(ceng)次,全面保(bao)障大(da)(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)优越服(fu)(fu)(fu)务(wu);

  第四:大(da)客户应该以非价格策略为(wei)主,价格策略为(wei)辅,提升(sheng)大(da)客户价值

  工(gong)业品行业应(ying)遵照市(shi)场(chang)经济的(de)基本规律,实(shi)行等价(jia)(jia)交换原则。即使在(zai)市(shi)场(chang)竞争(zheng)最激(ji)烈的(de)时刻,也不能(neng)低(di)于(yu)成本进行“价(jia)(jia)格(ge)战(zhan)”,那(nei)无异(yi)于(yu)“饮鸩止渴(ke)”。因此,大(da)客户营销应(ying)以非价(jia)(jia)格(ge)策略为主,价(jia)(jia)格(ge)策略为辅,避免步(bu)入困(kun)境(jing)。

  首(shou)先,建立以市(shi)场为导向的(de)(de)、以成本为基础(chu)的(de)(de)价(jia)(jia)(jia)格(ge)机(ji)制(zhi),制(zhi)定综合服(fu)(fu)务协(xie)议,明确(que)各省(sheng)市(shi)公(gong)司(si)的(de)(de)价(jia)(jia)(jia)格(ge)优惠(hui)权(quan)限(xian),提高地市(shi)公(gong)司(si)对大客户(hu)(hu)营(ying)销的(de)(de)价(jia)(jia)(jia)格(ge)优惠(hui)的(de)(de)灵活性。其次,区(qu)分各大客户(hu)(hu)的(de)(de)价(jia)(jia)(jia)格(ge)敏(min)感度,通(tong)过产品(pin)和(he)服(fu)(fu)务差(cha)异化(hua)转移(yi)客户(hu)(hu)对价(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)敏(min)感;根据(ju)(ju)客户(hu)(hu)不同情况(kuang),为大客户(hu)(hu)提供整体业务优惠(hui)计划;根据(ju)(ju)市(shi)场竞争状况(kuang),对有流(liu)失风险的(de)(de)大用户(hu)(hu)给予适当的(de)(de)折扣。最后,通(tong)过培训提高客户(hu)(hu)经理谈判能力(li),降低(di)优惠(hui)幅度,尽(jin)量避免(mian)恶性价(jia)(jia)(jia)格(ge)战。

  第五:充分利用大客(ke)户渠道营销

  为进(jin)一步(bu)促使(shi)大客(ke)户(hu)渠道的(de)(de)扁平(ping)化,工业(ye)品行(xing)业(ye)企业(ye)可实(shi)行(xing)客(ke)户(hu)经理(li)个人(ren)责任制,明确客(ke)户(hu)经理(li)的(de)(de)职(zhi)责和服(fu)务范围,加(jia)强(qiang)客(ke)户(hu)经理(li)的(de)(de)培训和KPI考(kao)核工作(zuo),建立一支高效运作(zuo)的(de)(de)客(ke)户(hu)经理(li)队伍,增强(qiang)大客(ke)户(hu)渠道能力。

  除了(le)强(qiang)化自身(shen)的(de)营销(xiao)渠(qu)道外(wai)(wai),企业(ye)(ye)还(hai)应(ying)充(chong)分利(li)用社会(hui)代理(li)商的(de)渠(qu)道力量,推动(dong)新业(ye)(ye)务发展和保留客户(hu)。但要明确规定业(ye)(ye)务代理(li)商的(de)任务和权(quan)限,采取适当(dang)的(de)合(he)作(zuo)措施,以避免(mian)与(yu)自身(shen)渠(qu)道发生冲突。此外(wai)(wai),还(hai)应(ying)加强(qiang)与(yu)国内外(wai)(wai)运(yun)营商的(de)合(he)作(zuo),利(li)用业(ye)(ye)务互(hu)补(bu)拓展本企业(ye)(ye)的(de)业(ye)(ye)务。

  第(di)六(liu):大客户营(ying)销策(ce)略实施的有效(xiao)后(hou)台支持(chi)

  工业(ye)品行(xing)业(ye)企业(ye)应(ying)做好建立(li)大客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)档案(an)的(de)(de)(de)基(ji)础(chu)工作,整理(li)(li)(li)现有(you)大客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)和(he)潜在(zai)大客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)(de)资料,为实施(shi)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)关(guan)系(xi)(xi)(xi)营销策略(lve)提供(gong)有(you)力依据(ju)。其次,对客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)关(guan)系(xi)(xi)(xi)进(jin)行(xing)分(fen)析评价,鉴别(bie)不同(tong)类(lei)型的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)关(guan)系(xi)(xi)(xi)及其特征,评价客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)关(guan)系(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)质量,并及时采取有(you)效措施(shi),保(bao)持企业(ye)与(yu)(yu)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)(de)长期(qi)友(you)好关(guan)系(xi)(xi)(xi);再(zai)次,根据(ju)不同(tong)等级服(fu)务(wu)的(de)(de)(de)要求实施(shi)不同(tong)级别(bie)的(de)(de)(de)服(fu)务(wu),如走(zou)访制度、座谈会,努力与(yu)(yu)大客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)建立(li)相(xiang)互(hu)信(xin)任的(de)(de)(de)朋友(you)关(guan)系(xi)(xi)(xi)和(he)互(hu)利双赢(ying)的(de)(de)(de)战略(lve)伙伴关(guan)系(xi)(xi)(xi)。最(zui)后,而(er)已(yi)建立(li)大客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)俱乐部、开展各项活(huo)动,增强(qiang)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)经理(li)(li)(li)、客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)业(ye)务(wu)主管与(yu)(yu)高(gao)层(ceng)管理(li)(li)(li)人员个人关(guan)系(xi)(xi)(xi),在(zai)省市级层(ceng)面组织(zhi)各类(lei)客(ke)(ke)(ke)户(hu)(hu)联谊活(huo)动,加强(qiang)信(xin)息和(he)情感沟通,同(tong)时加强(qiang)高(gao)层(ceng)公关(guan)营销。

  IMSC从长期的实践经验(yan)中指出:在实际(ji)运用中,这6个(ge)策(ce)(ce)略(lve)并不(bu)是单独使用的,工(gong)业(ye)品行(xing)业(ye)企(qi)业(ye)应(ying)采取营销组(zu)合(he)的方(fang)式全方(fang)位多层(ceng)次的拓展大客户市场(chang)。这种组(zu)合(he)不(bu)是几个(ge)策(ce)(ce)略(lve)的简单集(ji)合(he),而(er)是由相互联系(xi)(xi)、相互制约的策(ce)(ce)略(lve)组(zu)成(cheng)的一个(ge)系(xi)(xi)统(tong)、一个(ge)有机体,其各个(ge)组(zu)成(cheng)策(ce)(ce)略(lve)具(ju)有动态(tai)相关性。

  经典(dian)案例:A电信公司利用大(da)客户(hu)六(liu)把(ba)利器创造新的(de)赢利模式

  当(dang)前,电信(xin)市场(chang)(chang)竞争格局发(fa)生(sheng)着深刻(ke)的(de)(de)变化,整(zheng)个电信(xin)市场(chang)(chang)的(de)(de)营(ying)(ying)销模式(shi)也逐渐从单(dan)一的(de)(de)业(ye)务品牌推广演变到(dao)全方位(wei)、多层(ceng)次(ci)的(de)(de)品牌体(ti)系管理以及相应(ying)的(de)(de)各种营(ying)(ying)销配套(tao)的(de)(de)层(ceng)次(ci)。面对能给企业(ye)带(dai)来巨大(da)(da)营(ying)(ying)业(ye)收入和利润的(de)(de)大(da)(da)客户(hu)(hu),各大(da)(da)企业(ye)均采(cai)取了(le)灵(ling)活(huo)多样的(de)(de)营(ying)(ying)销手段(duan)。面对这样的(de)(de)压力(li),A电信(xin)公司该(gai)如何根(gen)据自(zi)身在(zai)大(da)(da)客户(hu)(hu)营(ying)(ying)销方面的(de)(de)不足,提高(gao)自(zi)身的(de)(de)营(ying)(ying)销策略(lve),创(chuang)造新的(de)(de)赢(ying)利模型?

  问题分析:

  1、公司的客户(hu)很多,大(da)小客户(hu)都混在一起,没(mei)有一个客观,准(zhun)确的评判(pan)标准(zhun)来真正区(qu)分大(da)客户(hu),从而也谈(tan)不上好(hao)好(hao)的去经营(ying)大(da)客户(hu)。

  2、大客(ke)户(hu)部门虽然已经(jing)建立,但(dan)是(shi)服务水准(zhun)和(he)服务项目和(he)普(pu)通客(ke)户(hu)没(mei)有(you)多大的区别。

  3、代理(li)商很(hen)多,但是没有(you)规范的(de)整(zheng)套约束和规范制度,而且标准也不是完全的(de)统一,业务(wu)有(you)些(xie)混(hun)乱;同时也出现(xian)代理(li)商的(de)客户(hu)与公司(si)的(de)客户(hu)重(zhong)叠冲(chong)突(tu)的(de)局面(mian)。

  4、市场竞争激烈,价格战(zhan)此起彼伏(fu),利润(run)越(yue)来越(yue)薄,行业通病。

  5、最近一(yi)些(xie)大客户流失严重(zhong)的(de)情况(kuang),经初(chu)步(bu)调查结果显(xian)示,大部分客户是因为服务不及(ji)其他公司(si)优惠和(he)明显(xian),所以被竞争对手抢走了,面对这样情况(kuang),了解一(yi)些(xie)大客户的(de)真(zhen)实和(he)个性化需(xu)求,提供(gong)个性化服务是关(guan)键

  专(zhuan)家建(jian)议:根据J9九游会AG 一(yi)系列的市场(chang)分析和(he)(he)公(gong)司实际情况(kuang)调查,J9九游会AG 觉得A电信公(gong)司殛待(dai)建(jian)立完(wan)善的大(da)(da)客(ke)(ke)户管理(li)体(ti)制,组建(jian)一(yi)支高(gao)效的大(da)(da)客(ke)(ke)户营销和(he)(he)管理(li)队伍,在(zai)大(da)(da)客(ke)(ke)户市场(chang)营销策略中,综合(he)运用并(bing)组合(he)工业品(pin)大(da)(da)客(ke)(ke)户营销六大(da)(da)利(li)器重塑新的赢利(li)模式(shi)。

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